“县城之王”华莱士可能永远不会承认，自己亲手培养了最危险的敌人：塔斯汀。
魏友纯，塔斯汀的创始人之一，在打出“中国汉堡”这面旗帜之前，曾是华莱士体系里无数“创业伙伴”中的一个[1]。他在华莱士的后厨盯过出餐速度，核算过汉堡的成本结构，也琢磨过哪个街口、哪个门店位置，能拦住最多的客流。
后来，就有了塔斯汀。
近几年，塔斯汀扩张势头凌厉，截至2026年3月，它在全国已有12113家门店[2]，和一样，它赚的是加盟商的钱——有媒体报道，塔斯汀2022年度2亿左右的利润，几乎全来自加盟[3]。
而它开店的方式，颇耐人寻味：凡是有华莱士的地方，往往有塔斯汀。
华莱士学徒，或华莱士2.0
塔斯汀成立于2012年，首店开在江西南昌[4]，相较于华莱士，它当然算一个挺年轻的餐饮企业，近年来的急速扩张，被一些媒体称作典型的“拼多多式崛起”。
在门店分布上，华莱士超7成的门店位于二线及以下城市，塔斯汀同样如此[5][6]，两者门店重合率极高，形成了高密度的正面竞争格局。
以南昌为例：在地图上搜“华莱士”，会找到95条结果，搜“塔斯汀”，是97条，如果你嫌这种对比不够直观，不妨把地图放大来看，随便选一家“华莱士”，比如华莱士·全鸡汉堡（八一桥店），会发现塔斯汀中国汉堡（胜利路店）离它只有380米。
众所周知，在中国广阔的下沉市场，成立于2000年的华莱士用了26年时间反复试错[7]，才在大街小巷的边边角角摸索出了哪些小档口、哪些校门口、哪条县城步行街，拥有更稳固的快餐消费力。
为了实现门店的快速复制，华莱士还推出了众筹合伙模式，让员工和外部投资人出钱开店，实现了利益的深度捆绑[8]。它的产品价格只有肯、麦一半，聚焦经典款、高度标准化，有时店员培训3天就能上岗出餐[9][10]。
华莱士这套打法的威力是惊人的。当肯德基和麦当劳在高线城市疯狂进击的时候，华莱士采取了迂回的战略，踏着西式快餐崛起的风潮，在下沉市场野蛮生长——它不需要教育市场，而只需要把同样的东西卖得更便宜。2023年，华莱士的门店数超过两万家，比当时肯、麦加起来还多[11]。
魏友纯，出生于上世纪80年代末，曾开过7家华莱士门店[12]。在华莱士的系统里，魏友纯深知华莱士怎么选址、如何快速复制。
离开华莱士后，2012年，魏友纯和2位80后合伙人在福建福州注册了斯汀餐饮管理有限公司，不过一开始卖的其实是披萨，到了2017年，它推出了“汉堡+披萨”双品类产品模式，事实证明，汉堡的增速远远高于披萨。于是2019年，塔斯汀明确要专心做汉堡[13]。
此后，它一路追着华莱士开店。等于华莱士用26年，替塔斯汀画好了一张选址藏宝图，它每一家门店就是一根插在地上的旗帜，上面写着2个字：“快来”。塔斯汀要做的就是走过去，开在华莱士旁边。
下沉市场固然有红利，但也有软肋：消费者对低价敏感度高，但是对品牌忠诚度有限[14]。经常吃华莱士的人，没有人会说“我超爱华莱士”，他们挂在嘴边的总是“华莱士便宜”。“便宜”当然没什么不好的，但这两个字也很真实地意味着消费者对你没太多忠诚度，他今天吃是因为你最便宜，明天隔壁开了一家同样便宜的店，他很可能头也不回就走了。
而“华莱士的平价替代”，就是塔斯汀。华莱士客单价是17.15元，塔斯汀是18.1元，几乎没有差别[15][16]。
相较于华莱士门店装修的“将就”，塔斯汀在形象上做了一件成本不高但颇为有效的事：大红主色调、醒狮图案。门头设计在整条街上的辨识度极高，远远一眼就会让你觉得“这家店有点东西”。
一个消费者从华莱士转向塔斯汀，不需要克服任何心理障碍、不需要承担任何转换成本。他只需要在两家店门口停顿一分钟。
而一分钟，一个转身，华莱士的一个顾客，就归塔斯汀了。
“中国汉堡”的改良，不多，但有效
塔斯汀的迅速崛起，还在于魏友纯看清了华莱士作为“低价模仿者”的根本困境。
你想啊，华莱士卖的是什么？汉堡炸鸡。肯德基麦当劳卖的，还是汉堡炸鸡。在我们消费者这么多年被“品牌教育”后的心智里，会很自觉地认为“西式快餐”存在一条清晰的鄙视链：麦当劳>肯德基>德克士>华莱士>不知名小店。你做的再努力，只要你还在“西式快餐”这个赛道里，你就永远是一个山寨品牌，永远被拿来跟麦、肯作比较。
华莱士一直在努力追随肯、麦，甚至在门店数量上实现了断层领先，但却始终摆脱不了“模仿者”的土气。
有意思的是，2019年，肯德基曾将众多模仿者的招牌做成了一张拼合图，底部搭配KFC标志和一句“伙伴们，我们受宠若惊（Guys, we’re flattered）”，将自己所面临的模仿程度之深清晰地表达了出来，而潜台词正是“你们模仿我，是对我最高级的赞美”。看了这个广告，你下次想吃炸鸡时，会不由得考虑下，到底该选仿制品还是原版[17]。
塔斯汀的破局方式倒是很简单粗暴：我不跟你们玩了，我要做“中国汉堡”了。
那到底什么是中国汉堡呢？这玩意还真是塔斯汀自己定义的，属于“震撼首发”——手擀现烤堡胚[4]，去到塔斯汀门店，你会看到：负责饼胚的师傅，会把经过低温发酵的面团擀成薄饼，均匀地撒上芝麻，送入烤炉。
互联网上，塔斯汀被讨论最多的，也正是它的堡胚，被网友称作塔斯汀的“精华部分”，“口感梗啾啾，而且有股奶香味”。
除了汉堡胚还有内馅，塔斯汀在售的“中国汉堡”的主要有香辣鸡腿、藤椒鸡腿、黄金香酥鸡柳、培根煎蛋、板烧凤梨、避风塘蟹味柳、桃桃安格斯牛、原味鸡腿、香辣嫩鸡肉和有孜有味鸭10款汉堡，其中，香辣嫩鸡肉和有孜有味鸭是明显的中式风味。
尽管一些媒体在2024年的报道中提到，塔斯汀自品牌成立后推出的中式汉堡有32款，包括北京烤鸭中国汉堡和麻婆豆腐中国汉堡[18]，但目前的菜单里还真没这两款。仔细观察塔斯汀的在售品类，本质依然是汉堡炸鸡，而且它最畅销的，竟然还是——香辣鸡腿堡。
这完全可以理解，对消费者来说，如果想吃麻婆豆腐和北京烤鸭，为什么不直接去一个更正宗的中餐厅呢？毕竟，烤鸭裹在薄饼里才是对味，麻婆豆腐就着米饭才叫过瘾。
况且，中国消费者对“汉堡”的理解，早在90年代末就被肯德基和麦当劳塑造定型了——外皮酥脆鸡腿、脆爽的生菜，偏甜的白色沙拉酱，才叫“汉堡包”。所以，“麦辣鸡腿堡”才会是中国麦当劳多年的销量冠军[19][20]。
反向的案例是Shake Shack。2019年进入中国上海，主打“优选进口谷饲的安格斯牛肉堡”，首店曾排队7小时，风光无限[]。但7年过去了，它在内地仅开出了46家门店[21][22]。虽然在美国，汉堡以牛肉为主，但Shake Shack的实践证明：“正宗”精品汉堡在中国，到底还是一门小生意。
所以你看，塔斯汀很精明，它打着中式汉堡的旗号，做的依然是西式快餐的生意。
当然，塔斯汀也真的带动了中式汉堡这个品类的崛起。塔斯汀自2022年起迎来高速增长，2023年，数十家以现做、手擀、新中式等标签为“噱头”的中式汉堡品牌蹿了出来，比如楚郑、麦喜堡，以及“贾国龙中国堡”（后改名“龙堡”，倒闭于2024年），甚至一直被模仿，从未被超越的肯德基，也在2023年末推出了“饼汉堡”[23][24]。
这一年，中式汉堡品类在平台上商品销量同比增长66.92%，搜索量同比增长354.1%，仅次于奶茶、火锅等传统热门品类[25]。
塔斯汀，没有护城河
华莱士看塔斯汀，应该会有一种照镜子的恍惚感。镜子里的人长着自己的骨架，但比自己年轻、更好看、也更讨人喜欢。
2022年，塔斯汀门店不足3000家；2023年，冲过6500家；2025年，突破万店。与此同时，华莱士在在登顶两万家门店后开始收缩，2025年降至19494家，增长的天花板开始变得不好突破。
塔斯汀为什么能实现如此惊人的增长呢？
近年来有句话被反复引用——“人生发财靠康波”：说的是我们每个人的财富积累，一定不是你多有本事，而是经济周期运行给你的机会。
塔斯汀的崛起也不例外，它同时握住了三个机会：中式快餐崛起、国潮风和抖音本地生活。
2022年，中国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。巨头麦当劳、肯德基的业绩均在2022年出现下滑，华莱士、德克士等品牌老化也较为严重。外加，中式快餐逆势崛起，让以汉堡为主的西式快餐有了前所未有的压力，也为“中式汉堡”的诞生提供了土壤[26]。
同期，国潮风盛行。“墨茉点心局”、“虎头局渣打饼行”等新中式点心品牌成为资本争抢的标的，名创优品也通过联名文化IP，做起了国潮生意[27][28]。
塔斯汀还大力押注了抖音，这源于抖音下沉市场用户占比过半，与塔斯汀的核心客群高度重合[29]。通过频繁的低价促销，塔斯汀触达了下沉市场的大量消费群体。
截至2026年4月，塔斯汀有2287.5万粉丝，主要分布在广东（15.7%）、河南（6.9%）、山东（6.9%），用户画像以“小镇青年”为代表。而2026年3月17日到4月15日的30天内，“塔斯汀（中国汉堡）美食局”团购销售额超7500万元。
但是，塔斯汀的故事并非爽文，高速增长的背后也有隐忧。
规模增长之下，加盟商的管控会随着规模指数级变难。截止2026年4月，黑猫投诉平台上，与塔斯汀相关的投诉信息累计超过4900条，内容主要和食品安全问题有关，如餐品内存在异物、食材不新鲜等[30]。
此外，手擀堡胚并不构成真正的护城河，非常容易被复制，这也是市场上短时间内涌现大量中式汉堡品牌的原因。国潮的红利同样难以持久，曾经红极一时的“虎头局”也已经倒闭。毕竟，当所有品牌都搞国潮和中式的时候，就只剩同质化了。
况且，麦当劳和肯德基也已经在大面积的布局下沉市场了。2025年，麦当劳中国首席执行官在“金拱门八周年”媒体交流会上表示其“正向三四线城市持续下沉”；而百胜中国控股有限公司（拥有肯德基独家运营和授权经营权）也提到，肯德基未来3年将开拓2000多个尚未触达的低线城市[31][32]。
而最关键的是——就算塔斯汀像华莱士那样也终于站稳了脚跟的时候，会不会有另一个曾经的塔斯汀加盟商，站在塔斯汀的体系里，看透了塔斯汀的命门，然后带着全部知识走出去，在塔斯汀的隔壁，再开一家新店？
有可能，毕竟推陈出新，是连锁快餐行业的宿命。
参考文献
[1]霍东阳.(2025).香港公司接手塔斯汀全部股权，“汉堡界蜜雪冰城”正在筹备上市？观察者网.
[2]窄门餐眼.(2026).塔斯汀 在营门店数.
[3]苏琦.(2024).塔斯汀冲击万店，汉堡届能跑出一个蜜雪冰城吗？定焦.
[4]塔斯汀官网.(n.d.).企业简介.tasiting.com.
[5]窄门餐眼.(2026).塔斯汀 城市分布.
[6]窄门餐眼.(2026).华莱士 城市分布.
[7]华莱士官网.关于我们 品牌简介.cnhls.com.
[8]阎娜 & 孙吉正.(2026-03-23).华莱士退市谋变下沉快餐市场竞争升级,中国经营报,D01.
[9]李霖磊.(2024).靠山寨起家的华莱士，凭什么成为中国本土“快餐之王”？和君集团战略和集团管控研究中心.
[10]新京报调查组.(2025).“华莱士套餐让我上吐下泻” 记者卧底华莱士发现了原因.新京报.
[11]红星资本局.(2026).华莱士宣布退市，挂牌10年募资1000万元，去年上半年经营利润率为3.76%.
[12]财中社.(2025).开10家关9家，万店塔斯汀开不动了.
[13]杨继云.(2023).塔斯汀开店破6000家，县城万店时代来了？投资界.
[14]王可.葛瑶.(2025).蜜雪集团等企业短期竞逐与长期主义的逻辑悖论.中国证券报.
[15]窄门餐眼.(2026).华莱士 人均消费.
[16]窄门餐眼.(2026).塔斯汀 人均消费.
[17]Lewis Dormer.(2019).Campaign of the Week: KFC welcomes you to “Chicken Town – home of the imitators”.Smart Insight.
[18]郭铁.(2024).“中式汉堡”报告首发，塔斯汀市场规模居首.新京报.
[19]麦当劳官网.(2026).麦辣鸡腿汉堡|了解当家产品.
[20]丁晓蕾.(2018).更好的牛肉和更考究的面包 汉堡精品化的浪潮也来到了中国.界面新闻.
[21]SHACK SHACK官方网站.(n.d.).菜单推荐 汉堡BURGERS.
[22]李方冰.(2025).网红汉堡降身段Shake Shack试水档口店.北京商报.
[23]红餐网.(2024).中式汉堡成快餐赛道新宠，美团数据相关搜索量增长354.1%.
[24]餐企老板内参.(2024).中国汉堡，跑不出下一个“塔斯汀”.
[25]贺泓源.陈思竹.(2024).变便宜的肯德基.21世纪经济报道.
[26]邹通.(2023).中式汉堡为什么如此受欢迎？联商网.
[27]郭铁.(2021).资本看中烘焙赛道，新风口还是吹泡沫？新京报.
[28]北青网.(2021).名创优品联名四大国潮IP打造线下沉浸式体验场景.
[29]卡思数据.(2019).抖音下沉市场解析.
[30]黑猫投诉.(2026).塔斯汀汉堡.tousu.sina.com.cn.
[31]曹晨.(2025).麦当劳中国门店总数突破7100家 “全球品牌+本地运营”模式加速发展.证券时报网.
[32]YumChina.(2025).百胜中国2025年投资者日: 启动“RGM 3.0”战略，确立未来三年财务目标.
审核编辑：辋川
内容编辑：花格
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作者：花格
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